Brand architecture come leva di valore
Nobili
Strategy
Baxter Advanced Surgery: un linguaggio comune per tre interlocutori diversi
Cliente
Baxter
Industry
Pharma
Dimensione
Enterprise
Programma
Unit
Strategy, Agency
Il contesto
difendere il valore quando il mercato comprime i costi
In un mercato in continua evoluzione, dove sostenibilità economica e outcome clinici devono procedere di pari passo, diventa fondamentale disporre di strumenti e messaggi capaci di rappresentare il valore complessivo di una soluzione sanitaria. Con questo obiettivo, Baxter Advanced Surgery ha collaborato con Conic Strategy per definire una piattaforma narrativa in grado di connettere le esigenze dei diversi interlocutori coinvolti nel processo di cura e di acquisto.
La sfida
tre target, tre logiche, un unico messaggio
La superiorità clinica del prodotto era misurabile e documentata. La complessità del progetto risiedeva perciò nel rivolgersi alla pluralità degli interlocutori che concorrono alla decisione d’acquisto in ambito ospedaliero.
Il clinico ragiona in termini di outcome: vuole il dispositivo migliore per garantire il risultato chirurgico e la sicurezza del paziente. Il provveditore ragiona in termini di budget: il suo obiettivo è ottimizzare la spesa, e tende a valutare i dispositivi come categorie intercambiabili. Il farmacista ospedaliero si colloca tra i due, con un ruolo di mediazione tra le esigenze cliniche e i vincoli amministrativi.
Costruire una comunicazione efficace su questa triade significava trovare un argomento capace di rispondere simultaneamente a tre logiche di valutazione apparentemente inconciliabili.
L'idea
la guarigione CVD come obiettivo condiviso
La soluzione strategica è nata dall’identificazione di un territorio valoriale capace di superare le divergenze tra i target mostrandone la convergenza nascosta.
Questo territorio valoriale è stato definito “guarigione CVD”: una visione sistemica del concetto di cura costruita su tre attributi, Completa, Veloce e Duratura, che traducono la superiorità clinica di Baxter AS nel linguaggio di ciascun interlocutore.
Per il clinico, una guarigione completa e duratura è la conferma della qualità del proprio intervento. Per il provveditore, una guarigione veloce significa degenze più brevi, minori complicanze post-operatorie e un costo complessivo del percorso di cura inferiore a quello generato da soluzioni apparentemente più economiche. Per il farmacista, il framework offre uno strumento di valutazione che va oltre il prezzo unitario del dispositivo per considerare il valore dell’intero episodio clinico.
La piattaforma CVD ha così trasformato un argomento tecnico e difensivo in una visione condivisa, all’interno della quale il differenziale di prezzo di Baxter AS smette di essere un costo da giustificare e diventa un investimento da argomentare.
Il passaggio successivo
dalla strategia all'organizzazione
Una strategia narrativa produce risultati solo se chi la porta sul mercato la comprende, la condivide e sa applicarla con coerenza. A valle del lavoro di sviluppo della piattaforma CVD, Baxter Advanced Surgery Italia ha affidato a Conic Strategy un secondo incarico: trasferire la nuova strategia all’interno della propria rete commerciale, allineando i 25 sales representative italiani attorno a un approccio di vendita coerente con la visione definita.
L’obiettivo, oltre a informare la forza vendita di un cambiamento di posizionamento, era quello di costruire una nuova cultura commerciale, capace di tradurre un framework strategico in comportamenti concreti e ripetibili nella relazione con i tre target della struttura ospedaliera.
Il progetto
due fasi, un percorso integrato
Il programma è stato strutturato in due fasi complementari, progettate per agire prima sulle competenze individuali e poi sulla capacità collettiva di definire approcci commerciali differenziati.
La prima fase ha coinvolto l’intera rete in un percorso formativo focalizzato su due assi. Il primo riguardava le competenze trasversali di storytelling applicate al processo di vendita: la capacità di costruire una narrazione persuasiva, di adattarla all’interlocutore e di gestire l’obiezione di prezzo attraverso argomenti di valore anziché di costo. Il secondo asse ha trasmesso i punti chiave della nuova strategia narrativa di Baxter Advanced Surgery Italia, con particolare attenzione alla logica sottostante al framework CVD e alla sua declinazione per ciascun target.
La seconda fase ha adottato un formato laboratoriale, basato sul design strategico, per lavorare in modo interattivo sulla definizione degli approcci commerciali più efficaci per i diversi interlocutori della struttura sanitaria: il clinico, il provveditore e il farmacista ospedaliero. Tutti i partecipanti sono stati coivolti e resi protagonisti attivi nella costruzione degli strumenti che avrebbero poi utilizzato sul campo.
Il risultato: da progetto locale a benchmark internazionale
Il percorso formativo e la piattaforma metodologica sviluppata per Baxter Advanced Surgery Italia hanno ricevuto un riconoscimento che va oltre il perimetro del progetto originale. L'approccio è stato adottato come benchmark internazionale e replicato da Baxter HQ, la casa madre negli Stati Uniti. Un esito che conferma come un lavoro rigoroso di allineamento tra strategia e organizzazione commerciale possa generare valore ben oltre il contesto per cui è stato concepito.
Le migliori strategie sono quelle che riescono a essere comprese e applicate da chi ogni giorno incontra clienti e stakeholder. Conic ci ha supportato nella costruzione di una narrazione capace di connettere evidenze cliniche, valore economico e comportamenti commerciali in un'unica visione coerente e concreta. Mantenendo sempre i pazienti e i risultati clinici al centro
—Andrea Mattera. Lead, Marketing Strategy & Business Development EMEA.
